Les valeurs sont les "high hanging fruits" pour lesquelles des efforts sur le long terme valent la peine d'être entrepris. Vécues et par là même crédibles, elles offrent une orientation précise à une marque forte, avantage principal et nécessaire pour survivre dans un marché concurrentiel. La réalisation des objectifs passe par une différenciation unique et des plus-values bien distinctes. Le fait de pouvoir se démarquer permet d'acquérir une force de liaison et de faire preuve de compétitivité.

La réputation est pour nous une promesse mettant en évidence les valeurs de la marque.

Une augmentation des valeurs dans l'entreprise signifie aussi une plus-value pour une marque. La fortune réelle est fondée de plus en plus sur les valeurs immatérielles. Le meilleur exemple pour la plus-value immatérielle d'une marque reste encore aujourd'hui Coca Cola : la marque vaut bien plus que l'entreprise elle-même.